Disonansi kognitif adalah keadaan fikiran yang menahan idea yang bertentangan, dan bahkan tidak dapat disatukan, pada masa yang sama. Ini adalah pemikiran bahawa kebanyakan orang merasa cukup tidak selesa untuk memotivasi mereka untuk mencari jalan untuk mendamaikan kedua pandangan tersebut - misalnya, dengan menolak kewenangan salah satu pandangan tersebut. Selalunya, penyelesaiannya tidak rasional. Strategi pemasaran yang menggunakan disonansi kognitif dapat menjadi efektif, walaupun hanya dalam batas tertentu.
Petua
Orang ramai berusaha mencari konsisten dalam pandangan dan tingkah laku mereka. Penolakan kognitif berlaku apabila maklumat datang bertentangan dengan kepercayaan anda.
Apakah Disonansi Kognitif?
Inilah contoh percanggahan kognitif setiap hari. Anda seorang pengundi liberal (atau pemilih konservatif - ia berfungsi dengan baik dalam kedua-dua keadaan) dan anda membaca artikel surat khabar mengenai seorang lelaki Afrika-Amerika. Menurut artikel itu, dia tidak bersalah atas kejahatan yang dahsyat tetapi disabitkan dan dihukum mati, berdasarkan apa yang digambarkan oleh pengarang sebagai bukti palsu yang dibentuk oleh jabatan sheriff. Kumpulan undang-undang yang bertekad untuk membebaskan tahanan yang disabit kesalahan telah mengadili kes itu kepada gabenor, memintanya untuk membenarkan ujian darah yang dapat membuktikan rasa bersalah atau tidak bersalah lelaki itu. Gabenor belum menjawab permintaan itu.
Sekiranya anda seorang liberal, anda mungkin mendapati bahawa kelulusan umum anda mengenai seorang gabenor liberal bertentangan dengan penolakannya untuk menghormati permintaan yang boleh menyelamatkan nyawa orang yang tidak bersalah. Sekiranya anda seorang yang konservatif, anda bersetuju dengan penolakan gabenor untuk memberikan satu lagi peluang kepada penjahat yang sudah dihukum. Tetapi ini bertentangan dengan ketidaksetujuan umum anda terhadap gabenor Demokrat liberal ini.
Liberal atau konservatif, anda berhadapan dengan sebuah artikel yang mengharuskan anda untuk menggabungkan dua pandangan yang saling bertentangan, yang merupakan inti pati ketidaksesuaian kognitif. Pembaca konservatif dapat menyelesaikan percanggahan pendapat dengan menyimpulkan bahawa artikel itu mempunyai bias media liberal ( berita palsu! ) Dan bahawa fakta sebenar menunjukkan dengan jelas rasa bersalah lelaki itu sehingga seorang gabenor liberal tidak dapat membenarkan permintaan itu. Pembaca liberal boleh menyelesaikan percanggahan pendapat dengan menyimpulkan bahawa gabenor akhirnya akan bertindak balas dengan memerintahkan ujian yang diperlukan.
Ketidakseimbangan Kognitif dalam Pemasaran
Strategi disonansi kognitif yang memerlukan pengguna untuk menggabungkan dua pandangan yang bertentangan dengan membeli produk dapat menjadi efektif dalam pemasaran, terutama jika penyatuan pandangan yang bertentangan melindungi atau meningkatkan citra diri pengguna.
Sebagai contoh, anda menganggap diri anda peminat automotif yang cerdas. Semasa lawatan ke pengedar kenderaan mewah, jurujual menekankan bahawa "banyak orang Amerika tidak cukup canggih untuk memahami mengapa kereta ini benar-benar membeli." Di satu pihak, jika anda menolak promosi penjualan kereta yang sangat mahal ini, anda kelihatan tidak canggih; sebaliknya, jika anda setuju, maka anda terus maju ke arah pemasaran untuk membeli kereta yang anda tidak mampu.
Menghadapi ketidakseimbangan kognitif seperti ini, banyak pengguna akan mengikuti langkah penjualan untuk mengelakkan dilihat sebagai orang yang tidak canggih tanpa pengetahuan sebenar yang diperlukan untuk menghargai kereta sepenuhnya.
Pengguna Ingin Dipersembahkan
Sebilangan besar strategi pemasaran yang menggunakan percanggahan kognitif dalam perkhidmatan menjual produk bergantung pada keinginan kita untuk dirasakan dengan baik - misalnya, sebagai canggih, canggih, berpengetahuan atau kaya. Kami biasanya tidak membeli produk kerana tidak menarik minat kami, terlalu mahal atau untuk alasan lain. Keinginan yang dapat dimengerti untuk melihat diri kita memotivasi pembelian, itulah bagaimana strategi pemasaran yang bergantung pada disonansi kognitif mendorong pengguna untuk menyelesaikan ketidakcocokan dalam situasi tersebut.
Batasan Ketidakseimbangan Kognitif dalam Iklan
Strategi disonansi kognitif dalam pemasaran hanya berfungsi dalam had. Secara umumnya dan agak bertentangan secara intuitif, semakin kuat pandangan pengguna bahawa iklan berpotensi menentang, semakin baik strategi itu dapat berjalan. Tetapi jika jarak antara pandangan pengguna dan yang ditawarkan melalui strategi pemasaran terlalu besar, pengguna dapat menolak pendekatan dan produk. Hasil akhirnya boleh menjadi penghinaan aktif untuk produk atau syarikat yang membuat produk, bersama dengan iklan itu sendiri.